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航运电商访谈之电商篇:困惑中继续前行,坚信平台才是方向

发布时间:2014-10-23    研究机构:海通证券

事件:“航运电商早在数年前就被探索,但直到今年3季度资本市场才开始关注,催化剂来自于中海与阿里的合作以及后者在美国的上市,而间接原因主要是“中国物流资源一直认为有巨大潜力整合或提高效率,在电商物流(主要为B2C或者C2C)爆发式需求的推动下,快递行业经历了类似于裂变式的发展,其后引发了货车、仓储、铁路、邮政等相关产业链行业经营模式的逐步变革和思考。海运是单位物流成本最低的运输方式,而集运的标准化程度最高,随着大数据、云计算等技术的推广以及跨境电商的发展,电商对于物流的改造似乎要从2C拓展至2B市场,而政府层面物流规划中也强调提升效率、结合电商、新模式、O2O等这样的关键词,市场开始预期阿里巴巴会否颠覆集运的原先玩法”。海通交运8月发布《深析阿里+中海集运模式:彼岸有光,其路艰辛》、9月举办“航运电商交流会”(邀请海运订舱网、一海通、船公司和货代公司领导共同探讨电商模式),近期我们分别和船公司、货代以及航运电商的高管再度进行了交流(尊重被访人的意见,略去具体公司名称),将分别整理成船东篇、货代篇、电商篇和反思篇陆续分享给大家。

1、海运订舱网比较早就涉足航运电商业务,能否介绍下公司发展历史和现况?答:海运订舱网是中外运旗下华东海运公司负责运营,有行业背景的人都知道我们是华东最大的订舱平台,客户是市场上的货代,主要收入和利润来源就是订舱服务。海运订舱网的雏形其实是来自于我们对传统业务的改进,以前的订舱服务主要通过人工、纸面单证的方式进行,后来我们利用互联网的技术,逐步通过电子化、网站替代了传统的人工、面单操作,目前除签约和特殊沟通事项之外,主要业务流程都可以通过我们的海运订舱网进行操作,但这部分传统业务的客户(货代)仅是通过我们订舱,舱位的价格是它自己和船公司谈下来的,我们只是做个操作,再提供个账期服务,收个相关手续费。现今的海运订舱网则在上述功能上进行了拓展,即我们向船公司或货代拿舱位,并将船期、船公司、价格公布在网上,客户可以选择通过我们的价格来订舱和支付,这样航运订舱网的就不仅仅赚取手续费了,另一部分则是舱位的差价(其实没啥差价),目前网站仅提供上海口岸的网上海运订舱,未来考虑把网上的订舱服务拓展到国内其它口岸。

2、海运订舱网目前的业务量如何?未来是否会依托中外运集团货代资源,将电商延伸到终端客户?答:海运订舱网还是基于原先的订舱平台累积的资源,服务定位在港到港,而且是上海口岸,华东海运公司有部分货代业务,能提供仓储、拖车、报关等服务,但规模太小,服务能力相对有限,中外运系统的主要货代资源在物流公司中,集团目前还没有把货代和电商大规模结合做全程服务的意向。我们的定位还是在港到港订舱业务,这部分标准化程度相对较高也容易操作(有时候还是需要具体沟通解决),做全程门到门难度太大了,很难标准化。现在一年通过航运订舱网操作的货量接近60万标箱,但这是个广义的概念,前面我们提到航运订舱网其实也是我们传统订舱业务的无纸化操作渠道,如果剔除掉这部分货量,仅计算通过航运订舱网电商模式吸引来的增量客户,总量还是非常少的,所以我们也在思考下一步怎么去做的问题。

3、若网站仅提供港到港订舱服务,客户群体就局限在小货代了,我个人理解客户的粘度会很低,价格是核心因素,你们在这种情况下很难做大,有考虑未来怎么拓展吗?答:大货代本身就能从船东那拿到好的价格,我们的舱位价格的确没有优势,所以将自己的电商定位在小货代群体。像你说的那样,公司电商仅在上海口岸开展,华东市场相对透明,价格体系大家很清楚,的确有很多客户在网站上浏览价格,再通过这个价格去压提供给它舱位的上家,客户粘度还不高,所以我们的想法是把订舱服务从上海拓展到其它港口,特别是那些价格不透明的口岸(层层加价比较严重,市场信息不通畅),这样我们网站信息和价格会更有吸引力,另外我们也考虑联合银行给客户供应链金融方面的服务,通过这块提升目标群体的体验度和粘度,还有一块就是支付问题,解决客户直接用外币支付的难点。

4、目前市场更关注纯粹的航运电商业务,虽然订舱网这部分箱量不多,但我还是很好奇你们自己是否考核过电商业务带来边际利润?如果这个利润够大的话,代表这种模式是有发展潜力的,你们是否愿意更加激进的去做大这块呢?答:内部的确是可以将利润进行划分,但我们现在的电商业务还是要依仗原有的传统订舱平台资源,所以考核这块也很难精确衡量。前面我们已经分析了“港到港”服务过于简单、舱位价格以及客户粘度等诸多问题,可以说现有的海运订舱网的电商功能还不具备一个稳定的盈利模式,我们也还处于摸索阶段,希望业务拓展到其它口岸后辅以供应链金融服务,能产生一个较为稳定的盈利模式,经过这么多年的探索,我们现在越发觉得传统业务做大做精是对电商的最好支持,电商可能还是一个渠道,通过它来颠覆传统模式可能性不大或者说时间未到,但我认为未来能够成功的电商应该是平台,问题是谁有能力把这个平台给串起来,船公司背景的电商如果仅依托自身航线服务的话,成功难度较大大,所以阿里找一家船东背景的公司做海运电商对接的时候,我们也非常困惑。

5、谈到阿里+中海的合作了,上次讨论会的时候你们就对这个合作比较感兴趣,回过头来看,现在什么感觉?答:阿里有阿里巴巴这个B2B平台,未来也有跨境电商的规划,和集装箱运输的切入点的确非常多(市场包括海运业其实就是在预期阿里是否就是串联海运电商资源的那个人),但我们不清楚一海通的定位是什么(市场信息太少,一海通的官方反馈是“满足中小客户需求,提高资源利用效率,使得货主和船东都获益,这个平台若仅依仗中海的航线服务会非常有限,另外两端的问题怎么解决,我们还是有点看不明白,航运的电商模式还是需要平台型的才能做起来,目前其它行业电商成功的模式都是B2C,对个人的,而航运电商是B2B的,从摸索的这么多年来看,很多2C平台的思路和做法并不适用航运,所以我们也在摸索和探讨,也希望能和一海通、中远泛亚的各位同仁一起做前沿的探讨。

6、我自己的研究发现产品非标是造成航运电商线上线下无法彻底分离的主因,线下的沟通和价格是客户体验的主要渠道,电商网站反而成了其次(收集信息),如果想把渠道下沉到终端客户那里,这个效应更为明显,因为当你整合物流做前后端的时候,你会发现平台上的物流资源提供商都有可能逐步分流掉线上的客户,你们怎么看?答:我们的感受和你是一样的,目前还不敢想整合前后端提供门到门的服务,产业链有拖车、仓储、港口、海运,同时这些资源还体现在起运港和目的港两端,文化、语言、习惯都是障碍,参与博弈的利益是多方的,所以先做港到港的订舱服务,而且我们不指望能满足所有客户的需求,仅仅满足一部分就足够了,在此的基础上把服务做好,这反而又回到要把主营订舱业务做好做精这个话题上来。至于你说的门到门终极目标,谁能串起(我个人理解还是要有个“王”,能分配各方利润,各方都在这个平台上受益,这可能也是阿里让人期待的重要原因吧)是最关键的,目前还没有定论。

投资建议:目前的集装箱航运电商仍是传统业务的一种营销渠道,具体操作和沟通还要靠线下的团队完成,现阶段还不具备操作流程100%电商化,对行业竞争格局和基本面不构成重大影响,建议关注“阿里+中海”在物流和跨境电商的后续合作,相关标的包括中海集运(601866.SH)和中海科技(002401.SZ)。

风险提示 .

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